Launch – Die Ultimative Anleitung für das Email-Marketing

Früher war es so, dass ein Unternehmen ein Produkt entwickelte, Geld ins Design, Marketing, den Vertrieb und vieles mehr investieren musste, nur um im Zweifelsfall dann festzustellen, dass komplett an der Zielgruppe vorbei gearbeitet wurde. Nicht selten haben solche Fehler Unternehmen in den Ruin getrieben.

Inzwischen leben wir in einer vernetzten Welt. Viele Angebote sind ausschließlich als digitales Produkt verfügbar. Und mit unseren Kunden treten wir online in Kontakt. Dies eröffnet uns ganz neue Möglichkeiten und wir können uns bereits in frühen Phasen der Produktentwicklung das Feedback unserer Wunschkunden einholen bzw. die Community direkt in die Entwicklung mit einbinden.

Eines der vielleicht wichtigsten Prinzipien im Online-Marketing sind mentale Trigger. Das Prinzip dahinter ist, dass unser Gehirn im Alltag nicht jede Entscheidung jedes Mal aufs Neue treffen kann. Müssten wir bei jeder Entscheidung alle Informationen, Für und Wider, Eventualitäten, Optionen und vieles mehr abwägen, würden wir das Haus gar nicht mehr verlassen. Deshalb haben wir mentale Trigger angelegt, die uns schnelle Entscheidungen ermöglichen. Diese Trigger beruhen beispielsweise auf unseren Vorerfahrungen. Eine gute Entscheidung wird abgespeichert und beim nächsten Mal können wir sie schnell abrufen. Andere Trigger haben wir von unseren Eltern übernommen, beispielsweise der Griff zu einer bestimmten Marke, weil wir von unseren Eltern gelernt haben, dass diese Marke „die beste ist“.

Solche Trigger können von den verschiedensten Impulsen ausgelöst werden. Eine bestimmte Marke haben wir bereits genannt. Es können aber auch Farben sein, bestimmte Worte wie „Neu“, eine bestimmte Bildsprache (z.B. naturverbundene Bilder um ökologisch zu wirken) und vieles weiteres mehr.

Ein wichtiger Trigger im Online-Marketing ist die Autorität. Diese wird beispielsweise durch besonders hohe Verkaufszahlen oder viele Testimonials erzeugt. Auch Testimonials von bekannten Persönlichkeiten oder besonders glaubwürdige Kunden (z.B. das Testimonial eines Chefarztes für ein Produkt aus dem Gesundheitsbereich) sollten im Marketing offensiv eingesetzt werden, um den mentalen Trigger der Autorität zu nutzen.

Ein weiterer wichtiger Trigger ist Knappheit bzw. Limitierung. Gutes Online-Marketing macht potenziellen Kunden klar, dass ein Angebot nicht für jedermann verfügbar ist (z.B. nur für Stammkunden, Teilnehmer von einer Warteliste etc.) oder es zeitlich und/oder quantitativ limitiert ist („Nur für die ersten 100 Käufer“ oder „Nur 24 Stunden lang“).

Des weiteren solltest Du in Deinem Marketing das Prinzip von Story-Telling einsetzen. Gerade wenn wir über einen längeren Zeitraum mehrfach mit unserer Zielgruppe in Kontakt treten, beispielsweise im Rahmen einer Email-Kampagne zum Launch eines neuen Produktes, dann sind Geschichten sehr effektiv. Überlege selbst, ob Du lieber Emails lesen möchtest, in denen blanke Zahlen, Daten, Fakten geliefert werden, oder ob Du eine spannende Geschichte lesen möchtest, in der diese Zahlen, Daten und Fakten eingeflochten sind. Selbstverständlich musst Du abwägen, wie intensiv Story-Telling zu Dir, Deinem Angebot und zu Deiner Zielgruppe passt, aber wenn Du über eine Launch-Sequenz eine spannende Geschichte erzählst, können die Lesenden die nächste Mail kaum erwarten. Mit bloßen Info-Mails wird das garantiert nicht passieren.

Es gibt einen Online-Coach, dessen Namen niemand seriöses im Online-Business in den Mund nehmen sollte und der inzwischen aufgrund seiner Menschen-verachtenden Aussagen auf alles Plattformen gelöscht ist. Eine Sache muss man ihm an dieser Stelle aber lassen: Da er außerdem mehrfacher Weltmeister in einer Kampfkunst war, erzählen seine Emails eine Geschichte davon, wie er in einem Kloster von einem Meister unterrichtet wird und dort auch die anderen Charaktere seines Teams trifft. Diese Mails bzw. die Geschichten darin bauen aufeinander auf und die wichtigen Informationen sind in die Geschichte eingeflochten.

Die Grundlage Deines Online-Marketings ist Deine Email-Liste. Dies ist eine Liste mit Kontakten, die generell an Deinem Thema interessiert sind. In aller Regel melden sich diese Menschen in Deine Newsletter-Liste an, nachdem sie ein kostenfreies Geschenk (Report, Mini-Kurs, eBook, etc.) von Dir erhalten haben. Man spricht hierbei von einem Leadmagnet. Tiefer in dieses Thema einsteigen kannst Du beispielsweise in meiner Leadmagnet-Challenge, welche Teil meines Online-Business Bundles ist.

Die erste Phase Deines Launches ist der Pre-Pre-Launch. Er dient dem Zweck, Interesse beim Kunden zu wecken. Wichtig ist hierbei, dass es noch nicht um den Verkauf geht. Solltest Du bereits Deine gesamte Kampagne geplant haben, so kannst Du mit der ersten Mail die Geschichte beginnen. Erwecke Interesse, spreche vielleicht schon ein Problem an, weise ggf. darauf hin, dass Du zeitnah weitere Infos geben kannst und wenn es Sinn macht, kannst Du auch schon einmal um Feedback bitten, mit welchem Du Dein Produkt und den gesamten Launch-Prozess noch mehr auf Deine Zielgruppe anpassen kannst.

Während des Pre-Launch geht es um Verlangen, welches Du beim Kunden aufbauen willst. Doch auch hier geht es noch nicht ums Verkaufen. Stattdessen stellst Du Dein Angebot vor und erklärst die Vorteile Deines Produktes. Im Einzelnen läuft der Pre-Launch in drei aufeinander folgenden Phasen ab, in denen jeweils eine Mail versendet wird. Diese beinhalten viele mentale Trigger und bieten Content mit absoluten Mehrwert. Dieser Content könnte eine Checkliste sein, ein Report, ein Video, eine MP3-Datei oder was auch immer. Wichtig ist, dass Deine Emails und auch der Content eine durchgängige Geschichte erzählt und ein stimmiges Gefühl vermittelt.

Die erste Phase im Pre-Launch soll die folgende Frage beantworten: „Warum brauche ich dieses Produkt?“. Entweder löst Dein Angebot ein bestimmtes Problem oder aber es macht das Leben einfach nur schöner (Luxus-Produkte, Parfüm etc.). Erkläre, was potentielle Kunden davon haben, wenn sie dieses Angebot annehmen – ggf. musst Du hier auf der Meta-Ebene argumentieren. So will ein Kunde im Baumarkt keinen Bohrer. Entgegen landläufiger Meinungen will er auch kein Loch in der Wand. Der Kunde möchte ein sicher an der Wand angebrachtes Regal, damit der seinen Kram ordentlich verstauen kann und es im Zimmer aufgeräumter aussieht. Was ist der Nutzen auf der Meta-Ebene bei Deinem Angebot?

Zwei bis drei Tage später folgt die nächste Email und mit ihr Phase zwei des Pre-Launch. Jetzt geht es erstmalig um Details des Angebots und um die Frage „Worum genau geht es bei diesem Angebot?“. Fallstudien, Hintergrund-Infos oder Beispiele der praktischen Anwendung sind hier sehr hilfreich. Selbstverständlich verrätst Du hier keine Betriebsgeheimnisse oder Details die einen Wettbewerbsvorteil darstellen. Aber Interessenten sollten eine Idee davon bekommen, wie die Anwendung abläuft oder sich eine Zusammenarbeit gestaltet.

Nach weiteren zwei bis drei Tagen Pause folgt schließlich die dritte Phase und Email. Jetzt geht es um die Frage: „Wie sieht das Leben mit dem Produkt aus?“. Beschreibe ein ganz besonders attraktives Zielbild und male es in bunten Farben aus! Ergebnisse und Testimonials wären hier unterstützend hilfreich, insofern es bereits welche gibt.

Jetzt folgt der eigentliche Launch und der Verkauf startet. Ich empfehle zwischen der letzten Mail des Pre-Launch und der Launch-Mail nicht viel Zeit vergehen zu lassen. Die besten Erfahrungen habe ich damit gemacht, nach der letzten Pre-Launch-Mail direkt am nächsten Tag mit dem Verkauf zu beginnen. Mach deutlich, dass es ein spezielles Launch-Angebot gibt, dieses aber nur für kurze Zeit gilt bzw. nur eine limitierte Anzahl von Kunden den Special-Deal erhalten.

Der Special-Deal sollte ein absoluter No-Brainer sein. Ein unschlagbarer Preisnachlass ist hier sehr hilfreich, zusätzliche Inhalte als Bonus sind aber mindestens genau so effektiv, wenn nicht sogar effektiver. Wenn Du es wirklich wissen willst, dann haust Du in der Launch-Phase nicht nur einen gnadenlosen Preisnachlass raus, sondern legst mehrere super attraktive Boni oben drauf. Das Launch-Angebot sollte mindestens fünf mal mehr Wert haben, als es kostet.

Die eigentliche Buchung findet auf einer Landingpage statt, auf der übersichtlich und optisch ansprechend alle wichtigen Infos zu finden sind. Auch sollte hier die Verknappung ganz deutlich kommuniziert werden. Auf diese Landingpage leitest Du die Leser und Leserinnen Deiner Promo-Mails während des Launch-Zeitraums. In dieser Phase hat es sich bewährt zwei Tage je eine Mail zu versenden und dann einen Tag Pause einzulegen. Danach wiederholt sich dieses 2:1-Muster je nachdem wie lange die Launch Phase ist. Sollte die Launch-Phase länger als 9 Tage lang sein, dann kann die Frequenz danach auch reduziert werden.

In diesem Buch beschreibt Jeff Walker auch die Möglichkeit eines Seed-Launches, bei welchem das Produkt erst verkauft wird und dann mit dem Feedback der Kunden erstellt wird. Davon rate ich persönlich aber ab, da hier zu viel passieren kann. Du solltest zumindest eine Beta-Version Deines Angebotes parat haben und dann mit dem Feedback der Teilnehmenden am Feinschliff arbeiten.

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