Hooked: Wie Sie Produkte erschaffen, die süchtig machen

Wie kommt es, dass wir von bestimmten Produkten und Dienstleistungen wie dem Smartphone, Facebook oder Twitter so magisch angezogen werden? Hast Du Dich schon einmal gefragt, ob es vielleicht schon eine Sucht ist? Nir Eyal fragt sich, ob wir nicht die gleichen Mechanismen nutzen können, um Produkte zu entwickeln, die das Leben der Kunden positiv beeinflussen. Dabei stützt er sich auf verschiedene Wissenschaften wie die Psychologie, Kognitionswissenschaft und Verhaltensökonomie.

Gewohnheiten sind Verhaltensweisen, die wir ganz oder teilweise unbewusst ausführen. Sie sind notwendig, um die Komplexität der Umwelt auf ein für unser Gehirn akzeptables Niveau zu reduzieren. Sie sind wie Abkürzungen für unser Gehirn: Wenn etwas in der Vergangenheit gut funktioniert hat, werden wir es beim nächsten Mal genauso machen, ohne groß darüber nachzudenken. Inzwischen wissen wir, dass die neurologischen Verbindungen einer Gewohnheit erhalten bleiben, auch wenn wir die Gewohnheit selbst bereits vor langer Zeit aufgegeben haben. Unser Gehirn ist also immer bereit, zu alten Verhaltensmustern zurückzukehren. Aber nicht nur das Aufhören, auch das Erlernen einer neuen Gewohnheit ist schwierig. Wenn wir erfolgreich sein wollen, müssen wir das neue Verhalten sehr oft wiederholen.

Wenn wir uns die erfolgreichsten Unternehmen von heute anschauen, vor allem im Online-Sektor, sehen wir, dass viele von ihnen Produkte anbieten, die Gewohnheiten bilden. Wenn ein Produkt erst einmal zur Gewohnheit geworden ist, bleibt der/die Kund*in dem Unternehmen für eine sehr lange Zeit erhalten und sorgt so für eine zuverlässige, langfristige Einnahmequelle. Außerdem ist es wahrscheinlicher, dass die Kund*innen eines solchen Produkts ihren Freund*innen davon erzählen, die es wiederum eher weiterempfehlen. So entstehen also nicht nur treue Follower, sondern es entsteht ein viraler Effekt

Das “Hakenmodell” beschreibt den Prozess der Schaffung von gewohnheitsformenden Produkten. Es ist ein zirkuläres Modell, das aus vier Phasen besteht:

• 1. Trigger – der Auslöser, der den Nutzer dazu bringt, das Produkt zum ersten Mal zu nutzen (Empfehlung, Werbung, etc.).
• 2. Aktion – Registrierung oder Anmeldung auf der Website, Besuch des Ladens usw.
• 3. Belohnung – der neue Kunde bekommt genau das, was er erwartet hat und vielleicht noch ein bisschen mehr.
• 4. Investition – der Nutzer muss etwas in das Produkt investieren, z.B. Zeit, Geld oder Informationen.

Dann beginnt der Kreislauf von neuem. Nach einer gewissen Zeit wird diese Kaskade zu einer Kettenreaktion. Der Nutzer fragt sich nicht mehr, ob er das Produkt nutzen will oder nicht, sondern nutzt es einfach. An diesem Punkt ist eine neue Gewohnheit entstanden

Schritt 1 zu einer neuen Gewohnheit ist immer ein externer Trigger. Unter den sogenannten “Call-to-Action” (CTA) fallen beispielsweise Werbeanzeigen, in denen direkt dazu aufgefordert wird, bestimmte Produkte zu nutzen. Die zweite große Gruppe von externen Triggern sind die “Beziehungstrigger”, z.B. die Empfehlung eines Freundes. Stets ist es wichtig, dass es dem Nutzer einfach gemacht wird, sich das Produkt zu buchen. Sobald es kompliziert wird, verlieren die meisten potenziellen Kunden die Motivation. Daher gilt die goldene Regel: Ein großer Button mit der Aufschrift „Jetzt registrieren!“ sollte gut platziert und sichtbar sein und direkt zum Ergebnis führen. Denn sobald ein Nutzer sich erst einmal angemeldet hat, beginnt der Kreislauf des zuvor beschriebenen “Hakenmodells”.

 

 

Wenn der User einmal am Haken ist, entwickelt er interne Trigger, die ihn das Produkt immer wieder benutzen lassen. Glücklicher Weise brauchen wir externe Trigger nur am Anfang, sonst würden uns die Werbekosten schnell um die Ohren fliegen. Irgendwann entwickeln die Nutzenden eine Gewohnheit und kehren dann auch ohne externe Trigger von selbst zu unserem Produkt zurück. Wenn wir in unserem Kopf ein Produkt mit einer bestimmten Problemlösung verknüpft haben, haben wir einen internen Auslöser erschaffen. Wir beginnen, das Produkt mit der Problemlösung, also einem positiven Gefühlen zu verbinden.

Das Verhaltensmodell des Psychologen B.J. Fogg beschreibt, welche Vorraussetzungen gegeben sein müssen, damit wir etwas tun. Wir brauchen:

• eine Motivation
• eine Möglichkeit
• einen Auslöser

Den Auslöser haben wir bereits besprochen. Auch die Möglichkeit haben wir bereits in einem Nebensatz angesprochen: Wir müssen es unseren neuen Kunden so einfach wie möglich machen, unser Produkt zu benutzen. Um die Motivation zu gewährleisten, müssen wir sicherstellen, dass unser Angebot etwas bietet, was sich der Kunde sehnlichst wünscht. Laut B.J. Fogg lassen sich alle menschlichen Motivationen darauf herunterbrechen, dass wir Schmerz vermeiden und Glück suchen, bzw. negative Gefühle vermeiden und positive Gefühle generieren wollen.

Um Nutzer aber auch langfristig bei Stange zu halten (sie „abhängig zu machen“), müssen wir mit Belohnungen arbeiten. Wir müssen für Aktivität regelmäßige, zuverlässige und abwechslungsreiche Belohnungen bieten. Belohnungen nutzen sich allerdings schnell ab. Wenn wir immer das Gleiche bieten, ist es für die User schnell nicht mehr aufregend. Das positive Gefühl wird schwächer und das Interesse nimmt ab. Abwechslungsreiche Belohnungen, z.B. verschiedene Nutzerränge mit verschiedenen Privilegien, beeinflussen die Biochemie hingegen so, dass die User ein immer stärkeres Bedürfnis nach immer neuen Belohnungen empfinden.

Wenn User Zeit und/oder Geld in ein Produkt investieren, wird es für sie wertvoll und sie entwickeln eine Gewohnheit. Nachdem Nutzer*innen eine Belohnung für ihre Aktivität erhalten haben, sind sie viel eher dazu bereit, in das Produkt zu investieren – in der Hoffnung, später noch mehr Nutzen aus ihm zu ziehen und noch mehr Belohnungen zu erhalten. Alle Menschen neigen dazu, sich konsistent zu verhalten. Wir wiederholen lieber das Gleiche als etwas Neues auszuprobieren. Je öfter wir also ein Produkt nutzen, desto wahrscheinlicher wird es, dass wir es auch in der Zukunft nutzen werden.

 

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